De keuze voor een push & pull benadering in een gesprek  wordt bepaald door de manier waarop u naar uw klant kijkt. Welke veronderstellingen liggen hier aan ten grondslag?

In een acquisitie gesprek wordt veel aandacht besteed aan het juist brengen van de propositie. Uiteraard erg belangrijk om een goed sterk en duidelijk verhaal te hebben. Daarmee kunt u immers laten blijken hoe overtuigend u als verkoper overkomt en duidelijk maken hoe sterk uw propositie is. Echter, kan dit in sommige gevallen wel eens verkeerd uitvallen… Het is namelijk sterk afhankelijk van waar de kopende partij zich bevindt in het verkoopproces.

Verkoopproces
Fase 1 start met de emotionele herkenning “Ja, dat heb/wil ik nou ook”. Communicatie in fase 1 moet inspelen op de behoefte van de klant; de inhoud moet erop gericht zijn de behoefte onder woorden te brengen en zijn onvrede te vergroten (awareness). Daarna moet aangereikt worden hoe u op een slimme wijze kan voorzien in zijn behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, die hij zou moeten stellen om in zijn behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms heeft de klant nog een extra duwtje nodig. U kunt hem dat duwtje geven door hem uit te nodigen voor bijvoorbeeld een interessante (online) seminar of bedrijfsbezoek.


In fase 2 staat de oplossing centraal. De klant kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing.


In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De controle of u ‘blauwe ogen’ heeft is tenslotte nog steeds de belangrijkste manier om uw betrouwbaarheid in te schatten.

Sturen versus leiden

Verkopen is niet een debat voeren en het is veel meer dan “iets goed kunnen uitleggen”. Want de klant koopt – lees: verandert van gedachten – om zijn eigen redenen, niet om die van u.

Wanneer u begrijpt dat de klant verandert van gedachten om zijn eigen redenen, dan houdt u op met bijvoorbeeld de top 3 redenen op te sommen waarom hij met u in zee moet gaan. Deze manier van verkoop kun je scharen onder “push”. Denken vanuit je eigen propositie, product of dienst. Deze push-strategie kan een interessante strategie zijn, maar het moet passen bij je propositie en een sterke competentie zijn van de verkopende persoon. Immers in een verkoop-omgeving waar veel gepusht wordt, moet u over een behoorlijke dosis zelfvertrouwen en doorzettingsvermogen beschikken. De closingpercentages zijn veelal laag en u wordt waarschijnlijk geconfronteerd met veel afwijzing en klanten die “niet meewerken”.

De pull-strategie

De verkoper die inziet dat een klant eigen redenen heeft om van gedachten te veranderen:

  • stelt eerst vragen;
  • focust zich op die klant door te luisteren en niet meteen iets weg te geven;
  • blijft in het “nu” door te luisteren naar wat de klant op dit moment beweegt;
  • leidt het verkoopproces zonder vooronderstellingen of aannames en zonder te willen bepalen hoe de klant beweegt.

Maar deze punten alleen zijn niet voldoende om de deal binnen te halen. Want verkopen is en blijft tweerichtingsverkeer. De vraag is: Wie leidt?
Bij een effectief verkoopgesprek stelt de klant ook vragen en luistert. De klant wordt aan het denken gezet zodat de interactie vanzelf op gang komt. En de klant krijgt ruimte om te beslissen: de verkoper pusht niet, maar leidt en bewaakt daarmee het proces – dat is de pull benadering.

Het verschil zit in de vragen

Vragen uit de push benadering zijn vaak manipulatief, want het antwoord ligt er deels al in besloten. De verkoper stuurt:

  • Is het voor u een oplossing dat wij …?
  • Onze klanten hebben wel eens last van … Herkent u zich daarin?

Bij een pull benadering stelt u vragen die 100% gericht zijn op de klant:

  • Welke oplossingen heeft u al geprobeerd?
  • Hoe lang zijn jullie al op zoek?
  • Hoe is het project ontstaan?

De antwoorden zijn dan weliswaar onvoorspelbaar, maar dit verplicht u tot luisteren en het loslaten van aannames. Met als gevolg dat de klant zal meewerken en u samen de deal sluit. Paradoxaal genoeg zal door het loslaten van de controle de klant juist mee gaan bewegen in deze dans.

Overigens: Push & Pull kunnen ook als verkoopstrategie ingezet worden. In de bouwsector bijvoorbeeld worden producten veelal voorgeschreven in bestekken of technische specificaties. De ontwerper/architect heeft dan eigenlijk al een keuze gemak voor een propositie. De uitvoerende partij heeft dan – in principe – geen andere keuze dan het voorgeschreven artikel te gebruiken. Een mooi voorbeeld van een succesvolle pull strategie. Daarnaast is er ook nog push & pull marketing, dit heeft met name betrekking op de vorm van communicatie. De strategie kan ook nog eens effect hebben op uw logistieke en operationele organisatie. Doet u dit alles in balans, dan voert u een succesvolle strategie uit. Daar volgende keer meer over….