Customer Journey

Alweer een klantenkaart…

Ik was pas op een mooi event vol met enthousiaste ondernemers. Aan het einde van het programma stonden wat na te praten met een heerlijk drankje in onze handen en net toen de bitterballen de ronde deden kwam ik met een ondernemer in gesprek over aspecten als commerciële strategie, tools en klantmotivaties. Zij lijkt een succesvolle slijterij in Amsterdam te runnen en heeft totaal geen last van een lastige economische markt. Ik heb haar mijn eigen ervaring met lekkere wijnen voorgelegd en was benieuwd hoe zij mijn klantbeleving zou kunnen verbeteren.

Proeverij als voorpret

Ik bezoek graag met mijn partner een wijnproeverij in de buurt en we bestellen dan veelal een doosje van een aantal van de favoriete wijnen. Later willen we daar natuurlijk van gaan genieten op een speciaal moment (genieten van de aankoop, de voorpret zeg maar). Stel op een mooi moment zitten we op onze berenvel voor de openhaard met het heerlijke gechambreerde druivengenot. De wijn smaakt heerlijk en we genieten (genieten van de aankoop).

Napret als herhalingsaankoop

Nu komt het: De volgende keer willen we graag deze beleving herhalen; het was namelijk zo’n fijn moment. De lege fles ligt dan al in gruzelementen in de glasbak. Met een beetje geluk hebben we nog een selfie genomen, staat de fles met het etiket herkenbaar op de foto en kunnen we terug naar onze wijnboer. Veelal vergeten we dit en zijn we naarstig op zoek naar de betreffende wijboer.  Of we moeten op zoek naar nieuwe favoriete wijnen – wat natuurlijk ook weer leuk is – maar als slijterij wil je dit niet (je wilt een herhalingsaankoop).

Label in je broekzak

Nu zijn er oplossingen gevonden door wijnproducenten door een etiket label te maken. Dit kun je van de fles verwijderen en in je broekzak stoppen om later deze wijn opnieuw te bestellen. Het is geen ideale oplossing, maar deze leverancier heeft in ieder geval nagedacht over wat je als klant meemaakt.

Wijn-etiket

Klantbelang

Zij gaf aan dat een klantenkaart natuurlijk een mooi middel is om iemand aankopen te volgen, maar dat niemand meer een klantenkaart wil hebben. “Ja, lekker! Nog zo’n kaart” of “Ja, dan kun je mijn drankgebruik lekker volgen, echt niet!” is veelal de reactie. Hierbij gaat de klant ervan uit dat het aanbieden van een dergelijke kaart het belang is van de ondernemer, in dit geval slijter. Haar oplossing hiervoor is slim en doordacht, geheel denkend vanuit de klant. Zij stelt als eerst de vraag “Stel u heeft van een heerlijke wijn genoten maar u weet niet goed meer welke het was, herkent u dit?” Ik kan mij zo voorstellen dat 90% dit bevestigd. Verkooptechnische gezien is dat de eerste “Ja” die je als klant geeft. Vervolgens vraagt zij: “Zou u daar geen oplossing willen?” De tweede “Ja” is alweer binnen. Zal ik dan een klantenprofiel van uw boodschappen bijhouden zodat u precies weet welke wijn u heeft aangeschaft? De derde “Ja” is binnen!

Nederland kampioen klantenkaart

Een klantenkaart is in Nederland teveel ontwikkeld als middel om klantinzichten te vergaren. Klantinzichten die alleen het belang behartigen van de leverancier/detailhandel. Het mooie van de aanpak van deze slijterij dat het klantenprofiel inhoudelijk hetzelfde is als een klantenkaart, echter de voordelen worden duidelijk en transparant gemaakt (daarnaast is er ook geen fysieke kaart meer nodig) het belang van de klant staat voorop.

Onderscheidend vermogen van haar zaak is dat zij heel goed weet wat haar klant wil en lekker vindt. Over haar prijstelling en prijs acties hebben we het niet gehad, schijnbaar was dit geen issue…..

De kracht van de Customer Journey Analyse

Marketeers bouwen aan sterke merken en organisaties spenderen daar bakken met geld aan. Hiermee weten marketeers vaak een fantastische merkbelofte neer te zetten. Een complexe activiteit waar de gehele organisatie bij betrokken dient te zijn.

Beloften in de klantcommunicatie zijn gauw gemaakt. Maar lukt het de organisatie vervolgens ook die beloften waar te maken en door te vertalen in harde bewijzen, in alle facetten van klantbediening, service, gedrag en houding en communicatie? Veelal is dit al niet meer de taak van de marketeer maar zal wel een enorm effect hebben om het succes van de marketingactiviteiten.

Het moment van de waarheid
De Customer Journey is een bijzonder efficiënt instrument om de beloftes te duidelijk te maken naar de organisatie en een goed beeld te verkrijgen of je wel onderscheidend bent in je klantcontacten. Deze analyse en verbeteringstechniek maakt het mogelijk potentiële procesverbeteringen snel te lokaliseren. En op basis daarvan “wow” momenten klantervaringen te creëren die klanten werkelijk (emotioneel) raken.

In een Customer Journey worden de onuitgesproken verwachtingen, onzekerheden en emoties rondom een beslissing die voor de klant geldt als een “moment van de waarheid” letterlijk in één beeld bij elkaar gebracht. Daarnaast worden ook de teleurstellingen en frustraties die een klant in een proces oploopt gevisualiseerd: negatieve ervaringen die de merkbelofte teniet kunnen doen. Dit totaalbeeld wordt vervolgens gespiegeld aan de proposities, communicatie- en contactmomenten, processen vanuit het bedrijf en met die van de concurrent. Deze unieke visuele weergave leert de organisatie letterlijk zien wat de klant ervaart als “momenten van de waarheid” en of en in hoeverre het bedrijf daar op de juiste wijze op inspringt (bijvoorbeeld door de klant positief te verrassen).

Een compleet beeld
Het bijzondere van de Customer Journey is dat deze uitgaat van de – onbewuste – beleving van de klant, al dan niet afgezet tegen de merkbelofte. Juist deze onbewuste beleving blijft ongrijpbaar met het meer “klassieke” luisteren naar klanten (traditioneel marktonderzoek). Alleen een Customer Journey geeft een compleet beeld van wat zich in belevingswereld voor aankop, bij aankoop, tijdens gebruik en na de aankoop

Wat levert een Customer Journey Analyse op?

  • Een visuele bruikbare weergave van de emotionele reis van de klant; ideaal voor gebruik in werksessies met medewerkers, management, communicatie en marketing: samen maken en ervaren zij de “emotionele klantreis”;
  • Bestaande inzichten over klanten en het huidige bedrijfsproces worden in één verhaal en één beeld bij elkaar gebracht en geanalyseerd;
  • – De medewerker leert zien waar hij voor de klant het verschil kan maken door verdieping van de bestaande inzichten op het punt van beleving, onuitgesproken en onbewuste verwachtingen en behoeften van klanten in het proces;
  • Inzicht in relevante procesverbeteringen, extra diensten, aandacht- en contactmomenten en de middelen die daarin gebruikt kunnen worden vanuit de merkbelofte;
  • Bewustwording bij medewerkers dat zij een groet invloed hebben op de beleving van het merk;
  • Inzicht in de mogelijkheden om klanten positief te verrassen vanuit de merkbelofte;
  • De ervaring leert dat veel van de ontdekte verbeteringen en verrassingen voor klanten met weinig inspanningen te implementeren zijn.

Onderstaand een voorbeeld van een Customer Journey Analyse van een witgoed leverancier.

Customer Journey Analyse

Ben u ook benieuwd hoe uw merk/organisatie ervaren wordt? Neem contact op!

De pre-customer experience

We spreken vaak over een klantbeleving of “customer experience”, maar eigenlijk is dat een niet allesomvattende term. Want hoe zit het dan met de iemand die nog geen klant is? Beleeft hij/zij niet uw organisatie of product?

Pas deed ik een belevingsonderzoek in de Automotive branche. Na een eerste onderzoek onder huidige berijders kreeg ik veel positieve feedback. Zowel over  de service, dienstverlenning en de klantcontactmomenten. Fantastisch mooie start voor een Superpromoter traject dacht ik gelijk; Groei verwezenlijken met je meest enthousiaste relaties die een netwerk hebben en die graag hun enthousiasme delen. Maar ik werd verrast toen ik in een ander proces van het onderzoek kwam; de beleving als potentiële klant – oftewel het acquisitie traject -, kwam ik tot een hele andere conclusie.

Mijn eigen beleving als mystery klant… Mijn verhaal: “Ik  mocht een nieuwe auto uitzoeken….”. Nu denkt je als lezer: “Dat is een leuke beleving! Dat zou ik wel wat vaker willen dan 1 x in de drie of vier jaar” (emotioneel) en vervolgens “Van wie mag je een auto uitzoeken?” (ratio) Echter, kreeg ik niet die beleving bij mijn bezoeken. Neen, het was geen verrassende beleving en neen er werden (bijna) geen vragen gesteld om mijn behoefte te pijlen. Mijn emotionele bankrekening werd niet gevuld en mijn behoeften werden niet achterhaald. Vreemd. Veel tevreden en enthousiaste klanten maar als potentiële klant wordt je niet positief behandeld (en neen, niet alleen op 1 locatie of 1 keer).

Eenmaal klant wordt je in de watten gelegd, maar voordat je klant wordt moet je door een wipe-out parcours!

Het voorstel aan mijn relatie is om de beleving te focusen op de oriëntatie fase en aankoopfase van de Customer Journey. En beseffen dat de Customer Journey niet start bij het zetten van de handtekening bij aankoop maar al ver voor deze fase. Dit geeft gelijk de kracht van het Customer Journey traject, alle facetten van (mogelijk) klantcontact worden beoordeeld . Dus ook de klantcontactmomenten voordat iemand uberhaupt klant wordt. Immers kun je pas een klantbeleving/customer experience ervaren als je klant bent… En dan moet je wel eerste een waardevolle ervaring/beleving meemaken wil je beslissen klant te worden. Er is nog een voordeel aan een Customer Journey aanpak: Er kunnen snel nieuwe originele klantcontacten gecreëerd en geïmplementeerd worden. Welke acties kunnen we verzinnen met het team om ook de potentiële klant te laten proeven wat de beleving is zodra de auto in bezit is? Samen met een team in een open en enthousiaste Workshop komen tot hele leuke en originele contactmomenten!

Meer weten wat een dergelijke aanpak voor uw organisatie kan betekenen, bel me dan!

Ronald de Jong 06-57735454