Customer Loyalty

Alweer een klantenkaart…

Ik was pas op een mooi event vol met enthousiaste ondernemers. Aan het einde van het programma stonden wat na te praten met een heerlijk drankje in onze handen en net toen de bitterballen de ronde deden kwam ik met een ondernemer in gesprek over aspecten als commerciële strategie, tools en klantmotivaties. Zij lijkt een succesvolle slijterij in Amsterdam te runnen en heeft totaal geen last van een lastige economische markt. Ik heb haar mijn eigen ervaring met lekkere wijnen voorgelegd en was benieuwd hoe zij mijn klantbeleving zou kunnen verbeteren.

Proeverij als voorpret

Ik bezoek graag met mijn partner een wijnproeverij in de buurt en we bestellen dan veelal een doosje van een aantal van de favoriete wijnen. Later willen we daar natuurlijk van gaan genieten op een speciaal moment (genieten van de aankoop, de voorpret zeg maar). Stel op een mooi moment zitten we op onze berenvel voor de openhaard met het heerlijke gechambreerde druivengenot. De wijn smaakt heerlijk en we genieten (genieten van de aankoop).

Napret als herhalingsaankoop

Nu komt het: De volgende keer willen we graag deze beleving herhalen; het was namelijk zo’n fijn moment. De lege fles ligt dan al in gruzelementen in de glasbak. Met een beetje geluk hebben we nog een selfie genomen, staat de fles met het etiket herkenbaar op de foto en kunnen we terug naar onze wijnboer. Veelal vergeten we dit en zijn we naarstig op zoek naar de betreffende wijboer.  Of we moeten op zoek naar nieuwe favoriete wijnen – wat natuurlijk ook weer leuk is – maar als slijterij wil je dit niet (je wilt een herhalingsaankoop).

Label in je broekzak

Nu zijn er oplossingen gevonden door wijnproducenten door een etiket label te maken. Dit kun je van de fles verwijderen en in je broekzak stoppen om later deze wijn opnieuw te bestellen. Het is geen ideale oplossing, maar deze leverancier heeft in ieder geval nagedacht over wat je als klant meemaakt.

Wijn-etiket

Klantbelang

Zij gaf aan dat een klantenkaart natuurlijk een mooi middel is om iemand aankopen te volgen, maar dat niemand meer een klantenkaart wil hebben. “Ja, lekker! Nog zo’n kaart” of “Ja, dan kun je mijn drankgebruik lekker volgen, echt niet!” is veelal de reactie. Hierbij gaat de klant ervan uit dat het aanbieden van een dergelijke kaart het belang is van de ondernemer, in dit geval slijter. Haar oplossing hiervoor is slim en doordacht, geheel denkend vanuit de klant. Zij stelt als eerst de vraag “Stel u heeft van een heerlijke wijn genoten maar u weet niet goed meer welke het was, herkent u dit?” Ik kan mij zo voorstellen dat 90% dit bevestigd. Verkooptechnische gezien is dat de eerste “Ja” die je als klant geeft. Vervolgens vraagt zij: “Zou u daar geen oplossing willen?” De tweede “Ja” is alweer binnen. Zal ik dan een klantenprofiel van uw boodschappen bijhouden zodat u precies weet welke wijn u heeft aangeschaft? De derde “Ja” is binnen!

Nederland kampioen klantenkaart

Een klantenkaart is in Nederland teveel ontwikkeld als middel om klantinzichten te vergaren. Klantinzichten die alleen het belang behartigen van de leverancier/detailhandel. Het mooie van de aanpak van deze slijterij dat het klantenprofiel inhoudelijk hetzelfde is als een klantenkaart, echter de voordelen worden duidelijk en transparant gemaakt (daarnaast is er ook geen fysieke kaart meer nodig) het belang van de klant staat voorop.

Onderscheidend vermogen van haar zaak is dat zij heel goed weet wat haar klant wil en lekker vindt. Over haar prijstelling en prijs acties hebben we het niet gehad, schijnbaar was dit geen issue…..

Aankoopsignalen zichtbaar maken

Voor een organisatie zijn aankoopsignalen van een (potentiële)klant niet altijd duidelijk. Neem nou bijvoorbeeld de financiële sector: Wie houdt zich voor zijn plezier bezig met zijn verzekeringen of vermogensopbouw zonder dat daarvoor een directe aanleiding is. Een aanleiding kan bijvoorbeeld zijn veranderende omstandigheden, maar ook een buurman die praat over zijn ervaringen na een schade of een bericht over scherpe premies voor autoverzekeringen van een concurrent.

Als marketing verantwoordelijke weet dat naamsbekendheid essentieel is om “top-of-mind” te komen en dat je organisatie op het juiste moment in beeld moet komen. Dat zien we dan ook veel gebeuren bij bijvoorbeeld de ziektekostenverzekering. Aan het einde van het jaar komt een moment dat veel (potentiële) klanten kunnen gaan wisselen van ziektekostenverzekering. We weten niet precies waar de aankoopsigalen precies zitten dus we schieten onze communicatieboodschap (ouderwets) met hagel de markt in om maar in beeld te komen… En dan hoop je, zodra er een directe aanleiding is, dat jouw organisatie benaderd gaat worden door jouw potentiële klanten.

Aankoopsignalen opvangen

In de huidige tijd is de kans volgens mij ook aanzienlijk dat deze (potentiële) klant eerst informatie gaat opzoeken via diverse kanalen en daarbij vervolgens het overzicht verliest in de wirwar van informatie en adviezen. Een triggerende boodschap op het web, een manier om de potentiële klant nog eens te kunnen benaderen zou een bron kunnen zijn om een aankoopsignaal van jouw potentiële klanten op te vangen. En degene die hem/haar van relevante informatie en een passend advies kan voorzien en dat ook nog eens op een aangename manier doet is spekkoper… Persoonlijk contact blijkt dan een groot voordeel te hebben.

Wees er op het juiste moment

De enige manier om zo goed mogelijk de aankoopsignalen “voor” te zijn is door op de hoogte te zijn en blijven van het wel en wee van je huidige klanten. Door regelmatig het gesprek aan te gaan, contact op te nemen via diverse kanalen waarin de klant actief is, maar ook door te luisteren naar je klant en zijn gedrag te volgen. Dat kan tegenwoordig veelal prima via de social media. Dit vraagt wel een klantgerichte en ondernemende houding van medewerkers. Alle contacten en gedragingen leg je vast om het verloop en de samenhang in beeld te krijgen. Op die manier kun je de aankoopsignalen beter voorzien en op het juiste moment met relevante informatie in contact treden. Grote kans dat je daarmee zelfs de verwachtingen van je klant overtreft! En wanneer je regelmatig hebt laten merken dat je er bent, zal de klant ook op een onverwacht moment als eerste aan jou denken en jouw naam gaan noemen zodra zijn buurman klaagt over jouw concurrent…

Wilt u ook de verwachtingen van uw klanten overtreffen en zoekt u handvatten om dit te organiseren? Wij helpen u graag in de goede richting.

Kopen met egards

“Kopen met egards” De Workshop om uw koop plezierig en functioneel te verwezenlijken

Afgelopen maand hebben we een sessie commerciële klantbeleving georganiseerd voor een B2C klant. Een aantal teamleden werden in de winkel geconfronteerd met een klant die een microfoontje bij zich had. De rest van het salesteam kon meekijken via beeldschermen van de beveiligingscamera’s alles fantastisch in beeld brachten. Met beeld en geluid konden wij alles volgen en konden de teamleden en leidinggevende achteraf elkaar perfect feedback geven.

Een aantal van de teamleden gaven echter aan, dat zij doorhadden dat de klant geen “echte klant” was…. Nu was mijn collega in de winkel een echte professional dus hij had geen onwerkelijke behoefte/vragen. Toch ben ik na gaan denken over de rol van de klant bij het leveren van een meer dan fantastische klantbeleving.

U als klant

We hebben allemaal het voorrecht om klant te zijn en ervaren elke dag hoe het is om klant te zijn. Een aantal ervaringen uit het dagelijkse leven:

  • Door een receptioniste naar een stoel te worden verbannen met 2 jaar oude marketingtijdschriften en vergeelde brochures omdat ik te vroeg ben en ze met haar collega dusdanig lang gaat zitten praten, mij vergeet aan te melden waardoor ik ineens 11 minuten te laat ben.
  • Op een maandag laat in de middag in een bijna lege kledingzaak worden genegeerd door de te blonde, te zonnebank bruine en te schaars geklede mevrouw met een empathisch vermogen van een jonge schildpad.
  • Op een dinsdagmiddag tegen zes uur worden afgepoeierd door een jongeman aan de andere kant van de telefoon die me zuchtend en steunend wil laten inzien dat ik het zelf heb verkloot en het kan oplossen door mijn iPhone een keer aan en uit te zetten terwijl hij hoorbaar zijn broodtrommel in zijn rugzak stopt en zijn bromfietshelm alvast ombindt.

Alle zijn vervelende ervaringen, maar laat ik het eens een keer opnemen voor de medewerkers in een omgeving met klantcontact. Allereerst kan ik u vertellen dat het mensen zijn. Mensen met een achtergrond, een opleiding, een huiselijke omgeving, wensen, dromen en verwachtingen. Dit is vast voor u een openbaring…
Mensen die worden getraind in klantvriendelijk zijn, de vraag achter de vraag achterhalen, maar die soms ook worden beoordeeld op hun gesprekstijden, omzet en aantallen klanten die ze kunnen helpen op een dag. Mensen die graag naar huis willen aan het inde van de werkdag. En ook medewerkers die ’s avonds kijken naar Huisje Boompje Barbie of Boer zoekt Koe. Mensen zoals ook de klanten waar zij mee te maken krijgen.

Uw medewerker; de klantcoach

Het moet gezegd, sommige klanten zijn in staat om hun scheldwoordenboek in honderd seconden aan de telefoon te spuien en de medewerker uit te maken voor woorden waar Yvonne Jaspers nog rodere wangetjes van zou krijgen. Ik vind het vanzelfsprekend dat we een organisatie onze medewerker faciliteren, trainen en coachen op het omgaan met deze klanten (we noemen dat, omgaan met “weerstand”). Ik houd absoluut geen pleidooi voor een grove reactie van de medewerker op een onbeschofte klant. De kunde is natuurlijk om de klant zodanig gerust te stellen zodat er een dialoog op gang komt waar beide partijen de boodschap goed kunnen overbrengen.

Klanten mogen ook galant zijn

Maar ik vind wel dat wij als klanten ons ook wel eens af mogen vragen of het principe “met honing vang je meer vliegen dan met azijn” ook niet voor ons op gaat. Het is geen enkele moeite om ons te realiseren dat vloeken en tieren minder behulpzaamheid zal opleveren dan een vriendelijke en toegankelijke houding. Of het nu in de kledingzaak is, aan de telefoon of aan de balie bij de receptioniste. De klant is koning, maar de koning behandelt zijn onderdanen ook met egards en niet met scheldkannonades.

Ik overweeg een Workshop “Koopgerichtheid voor klanten” op te zetten. Dan laat ik mijn cursisten oefenen met een acteur in een rol van een te blonde, te zonnebank bruine en veel te schaars geklede mevrouw met het inlevingsvermogen van een jonge schildpad. Eens kijken of we de weerstand van deze mevrouw, die wellicht zojuist door haar man is ingeleverd voor een jonger exemplaar en een Harley, en nu haar eigen centjes moet verdienen in de winkel waar mijn cursist wil kopen, kunnen ombuigen. “Kopen met egards”. Dat lijkt me een mooie titel voor de Workshop. Voor inschrijvingen kunt u zich bij me melden. Graag tussen 17:30 en 18:00 uur, want eerder ben ik aan het werk en daarna staat mijn bordje eten op me te wachten en wil ik graag Boer zoekt Koe op de bank voor de buis kijken….

Is het echt verstandig klanten te vragen naar hun klachten?

Dit is de vraag die speelt bij managers van tal van afdelingen binnen organisaties. Het antwoord is: Ja, zonder twijfel! Het is van groot belang actief op zoek te gaan naar klachten. Niet alleen om te leren van de klant, de klacht, nieuwe ideeën te genereren, maar ook om simpelweg de waarheid te achterhalen zodat u uw organisatie kan verbeteren.

Waarom zou u het niet willen weten?
Toch krijg ik nog wel eens gefronste wenkbrauwen te zien bij deze suggestie en managers vragen “waarom zou ik vragen naar geklaag, jij zegt toch dat we juist ons moeten richten op enthousiasme?” Ze zijn veelal bezorgd de klant aan te moedigen te gaan klagen en de klant in de verkeerde mindset te zetten. De realiteit is echter dat deze managers bezorgd zijn zelf in een lastige, moeilijke of gênante situatie te worden gepositioneerd.

Klanten klagen niet zomaar ergens over. Ok, de ras-pessimisten mogelijkerwijs, maar die zijn toch – gelukkig – in de minderheid. Klanten klagen alleen als ze er een goede reden toe hebben. De realiteit is dat er maar weinig mensen niets zullen zeggen als ze een slechte ervaring hebben gehad. Ze zullen simpelweg geen gebruik meer maken van uw diensten/producten of organisatie en alternatieven vinden.

U ontvangt niet alle klachten
Ook moet u beseffen dat er maar een klein gedeelte van klachten uw organisatie normaliter bereiken. De klachten die uw organisatie ontvangt zijn maar het puntje van de ijsberg. Een onderzoek van Cherry Tree Research, Bain & Co., McKinsey, Harvard Business Review en Gartner laat zien dat een klant met een slechte beleving niet altijd hoeft te klagen. Wees er dus bewust van dat er altijd nog meerdere klachten achter 1 gemelde klacht schuilt. En dat de organisatie dus veel klachten überhaupt niet ontvangt. Wees dus proactief in het achterhalen van klachten.

klagen-klaagtniet

Wat zou u liever hebben:
a) Een ontevreden klant die geen gebruik meer maakt van uw diensten/producten en doorverteld over hoe ontevreden ze wel niet zijn, of
b) een ontevreden klant die dit verteld aan uw organisatie? Met de laatste optie heeft in ieder geval nog de mogelijkheid deze klant alsnog tevreden te stellen.

Begrip voor een klacht
Iedereen maakt wel eens een foutje en binnen uw organisatie is het vast niet anders. Zich vergissen is menselijk. De klant begrijpt doorgaans dat er dingen fout kunnen lopen. Wat echt van belang is, is hoe u omgaat met een foutje. Een erg sterk argument om actief te vragen naar de beleving van de klant is dat een klant loyaler blijkt nadat een klacht goed en direct is opgelost dan wanneer er überhaupt geen klacht was.

Echter pas op, als de klacht niet direct nadat er melding is geweest wordt opgelost zal de klant u niet snel een tweede kans geven. Dit heeft een impact op de loyaliteit van de klant. Dit zien we terug bij diverse klanttevredenheids onderzoeken wereldwijd.

Dus vraag alleen als u oprecht geïnteresseerd bent en ook nog gemachtigd bent om antwoord te geven of direct op te lossen, anders kun je beter je mond houden…

Dit artikel is ook verschenen op managementsite.nl

Eye-opener? Consument wil meer te betalen voor betere klantbeleving

Klantbeleving als omzetgroei

Gebruikerservaring blijkt een belangrijke drijfveer voor omzetgroei in Europa en een effectief kanaal voor merkdifferentiatie in een economie waar producten, diensten en services steeds minder onderscheidend zijn. Het onlangs verschenen onderzoeksrapport “Why Customer Satisfaction is No Longer Good Enough” van Oracle toont aan dat 81% van de ondervraagde consumenten bereid is meer te betalen voor een betere klantbeleving. Bijna de helft (44%) is bereid om hiervoor meer dan 5% extra te betalen.

Het Europese onderzoek werd in juni 2012 uitgevoerd door onderzoeksbureau Loudhouse, onder 1.400 online shoppers die in de afgelopen twaalf maanden een klacht of vraag hadden ingediend. In Nederland namen 200 online klanten deel aan het onderzoek.

De Nederlandse consument onderscheidt zich.
Van de Nederlandse respondenten is 54% bereid meer te betalen voor een betere klantbeleving. Slechts 20% is bereid om hiervoor meer dan 5% extra te betalen. Verbetering van de totale gebruikerservaring (40%), snel toegang tot informatie en het makkelijker maken voor klanten om vragen te stellen (35%) worden genoemd als de belangrijkste drijfveren om meer uit te geven aan een merk. Ook voor Nederland geldt dat het verbeteren van de totale gebruikerservaring (47%) en het eenvoudig kunnen stellen van vragen (36%) de belangrijkste drijfveren zijn om meer geld te besteden bij een bedrijf.

Overige highlights
Profiteren van Churn: Naast omzetgroei is ook een goede gebruikerservaring essentieel ter bescherming van bestaande inkomstenbronnen. 70% van de respondenten geeft aan geen zaken meer te willen doen met een merk na een slechte gebruikerservaring. Belangrijker nog, 92% van hen is direct naar een concurrerend merk gegaan en heeft daar een aankoop gedaan. Slechts minder dan een kwart van de consumenten (22%) is bijna altijd tevreden met hun gebruikerservaring. Er ligt dus een duidelijke kans voor merken in het verbeteren van de klantenservice om zo marktaandeel te winnen van concurrenten.

  • De Nederlandse resultaten zijn vergelijkbaar. Van de Nederlandse respondenten is 94% na een slechte gebruikerservaring direct naar een concurrerend merk gegaan en heeft daar een aankoop gedaan. Slechts 19% geeft aan bijna altijd tevreden te zijn met hun gebruikerservaring.
  • Stimuleren omzetgroei: Het onderzoek geeft de te nemen stappen voor bedrijven om te profiteren van de kansen die een positieve gebruikerservaring met zich meebrengt. Respondenten gaven aan dat de top vijf van veranderingen in gebruikerservaring, die leiden tot meer bestedingen, zijn:
    – Verbetering van de totale gebruikerservaring (Gemiddeld: 40%, Nederland: 47%)
    – Eenvoudig vragen kunnen stellen en toegang tot informatie voordat een aankoop wordt gedaan (Gemiddeld: 35%, Nederland 36%)
    – Eenvoudig retourbeleid (Gemiddeld: 32%, Nederland 33%)
    – Het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid en de zoekfunctie op de website (Gemiddeld: 21%, Nederland 27%)
    – Een gepersonaliseerde winkelervaring (Gemiddeld: 21%, Nederland 13%)
  • Merkentrouw: 82% van de respondenten vindt dat ze teveel moeite moeten doen voor een goede ervaring. Dit suggereert dat merktrouw nauw verbonden is met het gemak van communiceren. Respondenten gaven aan dat zij verschillende contactmethoden moesten inzetten om het probleem op te lossen (26%) en de verschillende methoden meerdere keren moesten inzetten (24%) als punt waarom het omgaan met een klantenservice teveel inspanning kostte. Bedrijven die willen profiteren van een hogere omzet door het bieden van een goede gebruikervaring, moeten zich richten op het zo eenvoudig mogelijk maken van hun klantinteractie.
  • Nederlanders lijken nog meer belang te hechten aan makkelijke communicatie. Zo geeft 92% van de Nederlandse respondenten aan dat het hen te veel moeite kost om een positieve klantervaring te krijgen. Verschillende contactmethoden inzetten (18%) en deze verschillende contactmethoden meerdere keren inzetten (29%) zijn de belangrijkste punten waarom het omgaan met een klantenservice teveel inspanning kost.
  • Social Media: Het onderzoek laat daarnaast zien dat veel organisaties er niet in lijken te slagen het optimale uit alle verschillende mogelijkheden van sociale mediakanalen te halen voor een betere gebruikerservaring. Slechts 46% van de respondenten zegt een antwoord te hebben ontvangen na het posten van een bericht. Het onderzoek wijst uit dat hiervan 29% geïrriteerd raakte wanneer de reactie het probleem niet oploste.