memorabele klantbeleving

Klantbeleving als sollicitant

Stel, u solliciteert bij een organisatie waar u dolgraag zou willen werken. U bent al jaren fan van deze organisatie, u bent vereerd om bij het hoofdkantoor op gesprek te mogen voor een fantastische functie. Uiteraard heeft u uzelf goed voorbereid en komt in gepaste kleding ruim op tijd aan bij uw afspraak. Bij binnenkomst mag u van de receptioniste in de hal plaatsnemen. U heeft voldoende tijd om een indruk te krijgen van de – hopelijk toekomstige – collega’s die binnen komen. De receptioniste blijkt niemand te kennen; ze groet immers niemand. Na 20 minuten (zonder koffie) mag u met de lift naar etage 8. Daar wordt u opgevangen door een secretaresse. Zij vraagt u plaats te nemen in een lege kamer, na 5 minuten wachten wordt uw koffie geserveerd en komt ook de betreffende HR persoon een gesprek met u voeren. Na een uur staat u buiten. U weet nog niet of je dejuiste kandidaat bent maar u heeft er een goed gevoel over. Een week later krijgt u een e-mail de mededeling dat er een kandidaat is gevonden die beter aansluit bij het profiel.

Uw beeldvorming van de organisatie is veranderd, u bent van promoter omgeslagen naar detractor. Wat kan de organisatie beter doen?

Organisatie beleving

Stafafdelingen zoals HR en facilitair wordt nog wel eens buitengesloten als het gaat om klantbeleving. Want sollicitanten zijn toch geen klanten? Dus HR medewerkers hebben geen taak omtrent klantbeleving… Ik maak deze fout wel vaker mee; we spreken eigenlijk niet over klantbeleving maar over organisatiebeleving, immers: ook een potentiële klant maakt een beleving mee die beslissend is voor zijn aanschaf en heeft ook een netwerk waarin deze organisatie beleving gecommuniceerd wordt.

Hard op inhoud, zacht op de verbinding.

Als sollicitant doet u uiteraard uw best om uzelf te verkopen. Besef als organisatie dat ook een sollicitant met een goed gevoel de deur uit moet gaan, ook al blijkt de kandidaat niet de juiste behoefte te kunnen vervullen. Eerlijk en oprecht met een de juiste verbinding (Hard op inhoud, zacht op de verbinding) heeft veelal de voorkeur van de kandidaat dan een slecht excuus. Ikzelf heb sollicitanten vaak bij een afwijzing meegegeven waar zij aan zouden moeten werken om in aanmerking te kunnen komen voor een functie bij onze fantastische organisatie, zodat zij direct weten waar zij aan kunnen werken.

Verwachtingsmanagement

Levert uw organisatie ook daadwerkelijk wat de klant verwacht? Of levert u meer dan nodig?

En dan bedoel ik niet alleen productspecifieke aspecten waar de R&D afdeling mee aan de slag kan maar ook aspecten waar de commercieel directeur en marketing manager wat mee kan.

Ga eens in gesprek met uw klant om inzicht te krijgen in het verschil in wat u denkt te hebben gegeven en wat zij eigenlijk hebben gekregen. U zult versteld staan van welke procedurele aspecten, gedrag en houding van contactpersonen u als feedback mag ontvangen. Daarnaast kunt u werken aan de bewustwording van wat u nog meer heeft betekent. Dit zijn belangrijke aspecten van verwachtingsmanagement; “the voice of costumer”.

Uw verwachting

Een marketingbureau, ontwerpt een marketingplan en concurrentieanalyse om de markt te benaderen en maakt tevens op maat gemaakte reclame materiaal en een fantastische huisstijl met briefpapier. Als dit bureau de vraag zou stellen aan hun klant “waar help ik u mee en wat heb ik u verkocht?” Dan kunnen verschillende antwoorden worden gegeven. Ook die het bureau niet verwacht, zoals “Het scheelt ons tijd om mijn mail op te stellen, ik weet nu wat mijn concurrenten doen en u leverde snel”.

Belofte maakt schuld…

Daarnaast zit de sleutel tot succes in hoe u verwachtingsmanagement toepast. Als ik graag een dakkapel op mijn huis wil hebben en daarvoor een aanvraag indien bij de gemeente wil ik eigenlijk gewoon dit horen: “Beste Ronald, bedankt voor uw aanvraag en als er niets geks gebeurd onderweg dan heeft u over 8 weken een antwoord van ons. Hebben we u nodig, dan weten we u te vinden”. Niets meer en niets minder. Als ik in een restaurant zit en een gerecht bestel dat een lange bereidingstijd nodig heb, dan zie ik dat op de menukaart. Dat is niet voor niets. Het zorgt er namelijk voor dat ik tussendoor niet hoef te vragen naar mijn gerecht of onnodig sjacherijnig wordt door het lange wachten. Hetzelfde geldt voor een aanvraag bij een gemeente. Wees helder en communiceer alleen dat wat nodig is op het juiste moment. En mocht er dan toch nog onderweg iets mis gaat of vertraging oplopen, dan ben ik eerder geneigd om het ze te vergeven.

Hoe kunt u uw relaties nog beter van dienst zijn? Voor een beter aanbod of om duidelijker te maken wat u levert heb ik de volgende 5 stappen:

  • Vraag uw klant hoe de situatie vooraf was, toen zij nog niet bij u waren geweest/van uw dienstenaanbod gebruik hadden gemaakt.
  • Vraag hen tegelijk wat ze nog meer van u hebben gekregen dan ze verwacht hadden (heeft u uzelf overtroffen?) of wat u volgens hen ook nog zou kunnen gaan aanbieden wat ze misschien ook hadden gekocht.
  • Vraag hem/haar ook na, wat werken met uw organisatie hen gebracht heeft, welke grote verandering(en), acties hebben ze genomen door uw dienst.
  • Neem deze antwoorden, en in het bijzonder de gevoelens en emoties die ze beschrijven mee, in het ontwerpen van uw dienstenaanbod.
  • Gebruik de antwoorden in uw reclame materiaal, website, linkedin etc. om andere klanten te laten kennismaken met de ervaringen van andere klanten van u.

Succes met het wekken van uw mooie klantverwachtingen.

Kopen met egards

“Kopen met egards” De Workshop om uw koop plezierig en functioneel te verwezenlijken

Afgelopen maand hebben we een sessie commerciële klantbeleving georganiseerd voor een B2C klant. Een aantal teamleden werden in de winkel geconfronteerd met een klant die een microfoontje bij zich had. De rest van het salesteam kon meekijken via beeldschermen van de beveiligingscamera’s alles fantastisch in beeld brachten. Met beeld en geluid konden wij alles volgen en konden de teamleden en leidinggevende achteraf elkaar perfect feedback geven.

Een aantal van de teamleden gaven echter aan, dat zij doorhadden dat de klant geen “echte klant” was…. Nu was mijn collega in de winkel een echte professional dus hij had geen onwerkelijke behoefte/vragen. Toch ben ik na gaan denken over de rol van de klant bij het leveren van een meer dan fantastische klantbeleving.

U als klant

We hebben allemaal het voorrecht om klant te zijn en ervaren elke dag hoe het is om klant te zijn. Een aantal ervaringen uit het dagelijkse leven:

  • Door een receptioniste naar een stoel te worden verbannen met 2 jaar oude marketingtijdschriften en vergeelde brochures omdat ik te vroeg ben en ze met haar collega dusdanig lang gaat zitten praten, mij vergeet aan te melden waardoor ik ineens 11 minuten te laat ben.
  • Op een maandag laat in de middag in een bijna lege kledingzaak worden genegeerd door de te blonde, te zonnebank bruine en te schaars geklede mevrouw met een empathisch vermogen van een jonge schildpad.
  • Op een dinsdagmiddag tegen zes uur worden afgepoeierd door een jongeman aan de andere kant van de telefoon die me zuchtend en steunend wil laten inzien dat ik het zelf heb verkloot en het kan oplossen door mijn iPhone een keer aan en uit te zetten terwijl hij hoorbaar zijn broodtrommel in zijn rugzak stopt en zijn bromfietshelm alvast ombindt.

Alle zijn vervelende ervaringen, maar laat ik het eens een keer opnemen voor de medewerkers in een omgeving met klantcontact. Allereerst kan ik u vertellen dat het mensen zijn. Mensen met een achtergrond, een opleiding, een huiselijke omgeving, wensen, dromen en verwachtingen. Dit is vast voor u een openbaring…
Mensen die worden getraind in klantvriendelijk zijn, de vraag achter de vraag achterhalen, maar die soms ook worden beoordeeld op hun gesprekstijden, omzet en aantallen klanten die ze kunnen helpen op een dag. Mensen die graag naar huis willen aan het inde van de werkdag. En ook medewerkers die ’s avonds kijken naar Huisje Boompje Barbie of Boer zoekt Koe. Mensen zoals ook de klanten waar zij mee te maken krijgen.

Uw medewerker; de klantcoach

Het moet gezegd, sommige klanten zijn in staat om hun scheldwoordenboek in honderd seconden aan de telefoon te spuien en de medewerker uit te maken voor woorden waar Yvonne Jaspers nog rodere wangetjes van zou krijgen. Ik vind het vanzelfsprekend dat we een organisatie onze medewerker faciliteren, trainen en coachen op het omgaan met deze klanten (we noemen dat, omgaan met “weerstand”). Ik houd absoluut geen pleidooi voor een grove reactie van de medewerker op een onbeschofte klant. De kunde is natuurlijk om de klant zodanig gerust te stellen zodat er een dialoog op gang komt waar beide partijen de boodschap goed kunnen overbrengen.

Klanten mogen ook galant zijn

Maar ik vind wel dat wij als klanten ons ook wel eens af mogen vragen of het principe “met honing vang je meer vliegen dan met azijn” ook niet voor ons op gaat. Het is geen enkele moeite om ons te realiseren dat vloeken en tieren minder behulpzaamheid zal opleveren dan een vriendelijke en toegankelijke houding. Of het nu in de kledingzaak is, aan de telefoon of aan de balie bij de receptioniste. De klant is koning, maar de koning behandelt zijn onderdanen ook met egards en niet met scheldkannonades.

Ik overweeg een Workshop “Koopgerichtheid voor klanten” op te zetten. Dan laat ik mijn cursisten oefenen met een acteur in een rol van een te blonde, te zonnebank bruine en veel te schaars geklede mevrouw met het inlevingsvermogen van een jonge schildpad. Eens kijken of we de weerstand van deze mevrouw, die wellicht zojuist door haar man is ingeleverd voor een jonger exemplaar en een Harley, en nu haar eigen centjes moet verdienen in de winkel waar mijn cursist wil kopen, kunnen ombuigen. “Kopen met egards”. Dat lijkt me een mooie titel voor de Workshop. Voor inschrijvingen kunt u zich bij me melden. Graag tussen 17:30 en 18:00 uur, want eerder ben ik aan het werk en daarna staat mijn bordje eten op me te wachten en wil ik graag Boer zoekt Koe op de bank voor de buis kijken….

De kracht van de Customer Journey Analyse

Marketeers bouwen aan sterke merken en organisaties spenderen daar bakken met geld aan. Hiermee weten marketeers vaak een fantastische merkbelofte neer te zetten. Een complexe activiteit waar de gehele organisatie bij betrokken dient te zijn.

Beloften in de klantcommunicatie zijn gauw gemaakt. Maar lukt het de organisatie vervolgens ook die beloften waar te maken en door te vertalen in harde bewijzen, in alle facetten van klantbediening, service, gedrag en houding en communicatie? Veelal is dit al niet meer de taak van de marketeer maar zal wel een enorm effect hebben om het succes van de marketingactiviteiten.

Het moment van de waarheid
De Customer Journey is een bijzonder efficiënt instrument om de beloftes te duidelijk te maken naar de organisatie en een goed beeld te verkrijgen of je wel onderscheidend bent in je klantcontacten. Deze analyse en verbeteringstechniek maakt het mogelijk potentiële procesverbeteringen snel te lokaliseren. En op basis daarvan “wow” momenten klantervaringen te creëren die klanten werkelijk (emotioneel) raken.

In een Customer Journey worden de onuitgesproken verwachtingen, onzekerheden en emoties rondom een beslissing die voor de klant geldt als een “moment van de waarheid” letterlijk in één beeld bij elkaar gebracht. Daarnaast worden ook de teleurstellingen en frustraties die een klant in een proces oploopt gevisualiseerd: negatieve ervaringen die de merkbelofte teniet kunnen doen. Dit totaalbeeld wordt vervolgens gespiegeld aan de proposities, communicatie- en contactmomenten, processen vanuit het bedrijf en met die van de concurrent. Deze unieke visuele weergave leert de organisatie letterlijk zien wat de klant ervaart als “momenten van de waarheid” en of en in hoeverre het bedrijf daar op de juiste wijze op inspringt (bijvoorbeeld door de klant positief te verrassen).

Een compleet beeld
Het bijzondere van de Customer Journey is dat deze uitgaat van de – onbewuste – beleving van de klant, al dan niet afgezet tegen de merkbelofte. Juist deze onbewuste beleving blijft ongrijpbaar met het meer “klassieke” luisteren naar klanten (traditioneel marktonderzoek). Alleen een Customer Journey geeft een compleet beeld van wat zich in belevingswereld voor aankop, bij aankoop, tijdens gebruik en na de aankoop

Wat levert een Customer Journey Analyse op?

  • Een visuele bruikbare weergave van de emotionele reis van de klant; ideaal voor gebruik in werksessies met medewerkers, management, communicatie en marketing: samen maken en ervaren zij de “emotionele klantreis”;
  • Bestaande inzichten over klanten en het huidige bedrijfsproces worden in één verhaal en één beeld bij elkaar gebracht en geanalyseerd;
  • – De medewerker leert zien waar hij voor de klant het verschil kan maken door verdieping van de bestaande inzichten op het punt van beleving, onuitgesproken en onbewuste verwachtingen en behoeften van klanten in het proces;
  • Inzicht in relevante procesverbeteringen, extra diensten, aandacht- en contactmomenten en de middelen die daarin gebruikt kunnen worden vanuit de merkbelofte;
  • Bewustwording bij medewerkers dat zij een groet invloed hebben op de beleving van het merk;
  • Inzicht in de mogelijkheden om klanten positief te verrassen vanuit de merkbelofte;
  • De ervaring leert dat veel van de ontdekte verbeteringen en verrassingen voor klanten met weinig inspanningen te implementeren zijn.

Onderstaand een voorbeeld van een Customer Journey Analyse van een witgoed leverancier.

Customer Journey Analyse

Ben u ook benieuwd hoe uw merk/organisatie ervaren wordt? Neem contact op!

Uw winst. Goed of slecht? “good profits” versus “bad profits”

“Good profits” versus “bad profits”

Ik hoorde pas een accountant zeggen: “Elke winst is goede winst!” Dit is in eerste instantie misschien wel een correcte uitspraak maar met alle respect wel een erg kortzichtige uitspraak, met een gebrek aan inzicht en lange termijn visie. Volgens mij bestaat er namelijk wel degelijk een verschil in goede en slechte winst (“good profits” – “bad profits”). En vele organisaties zullen niet het verschil kunnen vertellen tussen het behaalde goede en slechte winst. Sterker nog: geen enkele boekhouder/accountant zal dit kunnen verklaren en geen enkel jaarverslag zal het verschil duidelijk kunnen maken. Maar dat wil nog niet zeggen dat ze niet bestaan. Ze kunnen een groot effect hebben op lange termijn winstgevendheid en zijn bij due-diligence onderzoeken een belangrijke en vaak vergeten aspect.

Met slechte winst bedoel ik dat een behaalde winst ten koste gaat van de relatie van de klant. Bijvoorbeeld wanneer een klant misleid wordt (door bijvoorbeeld de kleine lettertjes), genegeerd voelt, als vanzelfsprekend wordt beschouwd (je bent 1 van de velen), verplichte koppelverkoop plaatsvindt, etc. Volgens een gerespecteerd onderzoek (Reicheld: 2006), gemiddeld is meer dan 30 procent van de winst is afkomstig van “bad profits”.

Wat gebeurd er met deze klanten? Deze zorgen voor aardig wat slechte mond-tot-mond reklame, beschadigen je reputatie en zullen de deur open zetten voor je concurrent en nemen daarmee ook nog eens andere klanten met zich mee…

Aantal voorbeelden (pas nog persoonlijk gebeurd).

1) Ik wil en abonnement opzeggen voor een magazine. Nog voor het jaarcontract afloopt stuur ik een mail, blijkt dat de opzegtermijn 6 weken voor het verlopen van het contract is… Nu zit ik weer vast aan een nieuw jaarcontract zonder dat ik het wil….

2) Voor stadsverwarming in Den Haag ben je aangewezen op een energieleverancier die te veel berekent voor de geleverde energie en ook nog eens hele slechte service rekent. Er zijn echter geen alternatieven.

3) Bij het afsluiten van een hypotheek ben je verplicht om ook een verzekering af te sluiten bij dezelfde organisatie.

En wanneer spreken we dan over “good profits” hoor ik je vragen. Simpel: Wanneer deze afkomstig is van een uitermate tevreden klant waardoor deze klant loyaal wordt, dermate tevreden is dat deze klant jou adviseert bij familie, vrienden en bekenden en als Superpromoter van jouw merk of organisatie kan worden beschouwd. Dit resulteert in lager promotiebudget voor je organisatie, een beter imago, minder communicatie uitingen en een gratis sales promotie.

Voor het geval u nog niet overtuigd bent: Onderzoek van Bain & Co. laat zien dat 5% hogere klantloyaliteit zorgt voor 25-100% hogere winst (=”good profits”). Of het tegenovergestelde geredeneerd: de kosten van negatieve communicatie komt overeen met de behoefte aan 5 positieve uitingen ten opzichte van 1 negatieve uiting. Dat is de impact van “good profits” en “bad profits”.

Indien de financiële medewerkers niet het verschil kunnen aangeven tussen “good & bad profits”, focussen zij zich alleen op de hoogte van de winst en niet de kwaliteit van de winst.

Hoe ga je hiermee aan de slag?

a)    Door klantbeleving centraal te stellen in de gehele organisatie kunt u ervoor zorgen dat “bad profits” uitblijven.

b)   Daarnaast kunt u de klanttevredenheid en loyaliteit meten.

c)   En het is raadzaam om verschillende contactmomenten en strategie te creëren met een focus op uw Superpomoters.

d)   Uiteraard blijf authentiek in uw aanpak en blijf goed luisteren naar uw klanten.

Het is hard werken maar het geeft de organisatie veel voldoening, lange termijn loyale klanten en een onderscheidend vermogen.