ripples

De balans in Customer Experience en merkwaarde

Als de klantperceptie en merkbeeld in balans zijn, draagt dit bij aan de identiteit van het merk en organisatie. Deze balans is een essentiële basis voor het leveren van een memorabele customer experience. Een betere ervaring leveren dan verwacht is de meest krachtige en efficiënte manier om enthousiaste klanten te krijgen.

Weten wat de (potentiële) klanten van je verwachten is essentieel in het leveren van de juiste klantervaring. Deze verwachting wordt door vele factoren gecreëerd. Uw organisatie heeft vele krachtige methoden om een merkbeeld in de markt neer te zetten. Dit beeld creëert uiteindelijk een gewenste een gepercipieerde merkwaarde.

Een aantal van deze methoden worden waargemaakt en bekrachtigd door de juiste houding en gedrag tijdens de klantcontactmomenten.

Hoe wordt de balans tussen de intentionele merkervaring (brand experience) en de gepercipieerde ervaring omschreven?

De volgende manieren geven aan hoe klantcontacten te koppelen aan merkwaarden:

  • branded experience: Er is een balans tussen de ervaring die klanten opdoen en de merkwaarden. De merkbelofte maakt de aanbieder waar. Na het zien van de website en de reclame uitingen verwacht je een bepaalde behandeling & kwaliteit, bij het binnenlopen van een bekende autodealer wordt dit waargemaakt door de medewerkers.
  • non-branded experience: Er is een positieve onbalans in de belevenis die klanten opdoen en de merkwaarden. De belevenis wordt beter gepercipieerd dan je van tevoren verwacht had. Een restaurant waar je een simpele maaltijd ging nuttigen werd je blij verrast door de kwaliteit en service.
  • unbranded experience: Er is een negatieve onbalans; in dit geval komt de aanbieder zijn beloften uit merkwaarden niet waar. Hij breekt zijn belofte.

Klanten gaan vooral klagen als de aanbieder zijn merkbeloften niet waarmaakt. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij een autofabrikant die luxe als merkwaarde hanteert en waar de monteur met vieze handen uw auto instapt.

Een aantal essentiële stappen om een goede customer experience strategie te ontwikkelen:

  1. Transparantie; zorg dat elke medewerker weet wat de merkwaarden zijn van je merk, product en/of dienst.
  2. Zorg dat er klantcontactmomenten zijn of gecreëerd worden waar je de merkwaarde kan laten beleven.

Het vertalen van merkwaarden in relevante klantervaringen is een uitstekend hulpmiddel bij het regisseren van klantervaringen.

Top 8 “Wat je nooit tegen een klant zegt”

Iedereen is klant. Dagelijks. Maar de manier waarop we als klant behandeld worden is niet altijd even positief. Het empatisch vermogen en de communicatieve vaardigheden van het personeel in contact met klanten zijn van groot belang om een positieve klant ervaring te creëren. We realiseren niet altijd wat de gevolgen van bepaalde opmerkingen zijn. Een aantal voorbeelden:

1. “Rustig aan mevrouw/mijnheer.

Kent u een situatie waar dit een ooit tot een oplossing heeft geleid? Ik zie het voor me: “Bedankt mevrouw de medewerkster om mij te vertellen hoe idioot ik reageerde. Fantastisch dat u mij helpt om mij als een idioot te laten gedragen”. Neen, dat werkt niet volgens mij. Waarschijnlijk verergert dit de sfeer alleen maar, terwijl het belangrijk is de klant rustig te krijgen. In dit geval bestaat er een grote kans dat de klacht escaleert, de klant besluit afscheid te nemen en zijn slechte ervaring deelt met zijn relaties. Luister, laat de klant stoom afblazen, laat de klant eventueel met een van de collega’s de kwestie oplossen. Maar zeg nooit tegen een klant te kalmeren.

2. “Sorry mevrouw/mijnheer, dat komt door de andere afdeling.”

Nooit de schuld afschuiven op de andere afdeling. De klant zal waarschijnlijk zijn probleem correct en indiscreet opgelost willen hebben, als je zelf al indiscreet opstelt zal dit niet bijdragen aan een goede oplossing. Het maakt jou niet beter en het geeft niet de indruk dat je de klacht aan het oplossen bent. Je kan je tijd beter besteden het probleem op te lossen en de klant verder te helpen dan met je vinger naar je collega’s te wijzen.

3. “Uw telefoontje is erg belangrijk voor ons.”

(In een opgenomen bericht.) 
Dat kan ik me zeker voorstellen als een telefoontje bijdraagt aan de winstmarges met de bedragen die worden gevraagd bij de zoektocht naar communicatie. We horen dit maar al te vaak, maar hebben veelal het gevoel dat we als onbelangrijk worden behandeld. Daardoor negeren we dit. Daarnaast klinkt dit in een opgenomen bericht niet oprecht en is niet de manier om de waardering voor de klant uit te spreken. Dit zal ten minste op een persoonlijke manier met de juiste toon moeten worden verteld.

4. “U maakt een fout.”

Iedereen weet dat klanten fouten maken; iedereen maakt wel eens een fout. Maar wanneer je iemand op een directe en overduidelijke manier wijst op een fout riskeer je de klant te beledigen of in verlegenheid te brengen. Vaak voelt de klant zich al onnozel genoeg. Beter is begrip te tonen en te werken aan de oplossing en ervoor te zorgen dat de klant dezelfde fout niet nog een keer zal maken.

5. “Ik zou u graag verder willen helpen maar helaas, dit is nu eenmaal ons beleid …”

Voor velen is dit een eenvoudige manier om ergens onder uit te komen. Als je de klant echt wilt helpen is er altijd een oplossing. Verberg je nooit achter het beleid. Beleid is een leidraad, zorg dat je eromheen kunt manoeuvreren met alternatieve oplossingen. Of breng de uitdaging hoger in de organisatie. Alleen dan zorg je ervoor dat de klant het gevoel krijgt dat je echt een stapje verder gaat en voelt zich gewaardeerd. Als een klant ziet dat je je inzet om een oplossing te vinden zullen ze minder teleurgesteld als ze een oplossing krijgen die niet 100% voldoet.

6. “Sorry dat u dit zo ervaart”

Deze opmerking wordt vaak als verontschuldiging gebruikt. Onterecht want het legt de schuldvraag neer bij de klant, je kwalificeert onterecht de kwestie. Een dergelijk opmerking wordt ervaren alsof je je excuses moet aanbieden maar dat toch niet doet. Als je je empathie wilt tonen voor de gevoelens van de klant verplaats jezelf in de gevoelens van de klant.  Dan kun je zeggen: “Ik kan mij voorstellen dat dit niet leuk is..” of “Sorry dat dit gebeurt is”. Dit geeft aan dat je het vervelend vind dat de klant in deze situatie terecht is gekomen zonder jou daar verantwoordelijk voor te maken.

7. “Daarvoor moet u bij afdeling X zijn.”

Als een klant feedback heeft, een vraag of een klacht, het maakt de klant niets uit aan wie het doorgegeven moet worden. Dat is jouw taak, jij zal de bal door spelen indien dat nodig is zonder dat de klant dit merkt. Hoe moeilijker het wordt feedback te krijgen van klanten des te minder informatie de organisatie ontvangt om de organisatie nog beter te laten functioneren.

8. “Vreemd, u bent de eerste die hier over klaagt … …”

Dit klinkt alsof er een onderzoek wordt gedaan hoeveel klachten, opmerkingen binnenkomen. Als genoeg klanten klagen dan gaan we naar u luisteren.. en er wat mee doen… Dit is een opmerking waarbij je alleen kijkt naar de eigen situatie/organisatie. Focus op he probleem van de klant hoe hij/zijn dit ervaart en help de klacht op te lossen.

De routinevraag zonder antwoord.

Op de bekende vraag van de ober in een restaurant “Heeft het gesmaakt?” antwoord men over het algemeen “Prima, dankuwel” of iets van dergelijke aard. Een meer inhoudelijk, waarbij je zo nodig ook kritische kanttekeningen plaatst gebeurt over het algemeen niet.

Maar weinig medetafelgenoten – hoe assertief ook – van mij, hebben in een restaurant ooit gezegd: “Ik vond het niet lekker”. Om een of andere reden besloot men dat niet te doen. Ze bleven het enkel denken of… schreven erover op hun blogs, websites als Iens.nl of vertelden het aan vrienden op feestjes.

Obers suggereren met de vraag “Heeft het gesmaakt” veelal een betrokkenheid bij het welbevinden van de gast. Sommige gasten vatten deze vraag op als het vissen naar complimentjes. Gasten kunnen zich opgelaten voelen over het moment van vragen, de situatie waarin de gast verkeert (in bijzijn van tafelgenoten die misschien wel genoten hebben) of de mogelijke invloed op de voorzetting van het diner. Ook de manier van vragen en de authenticiteit is ook een vaak kwetsbaar item.

Een oprechte ober wil graag oprechte feedback zodat de volgende gast of bij een volgend bezoek een betere ervaring geleverd wordt. Of althans, die indruk geeft. Echter het is veelal een routinevraag in de aard van: “Alles goed met jou?” als je een vage kennis tegen het lijf loopt.
En als je dan een niet-standaard antwoord geeft, wordt de voorziene plichtpleging doorbroken en ontstaat er een compleet andere – soms vervelende – situatie.

A: “Alles goed?” B: “Ja.“
A: “Met jou?” B:“Ook goed.”
A: “Heeft het gesmaakt?” B: “Ja dank u.”
A: “Alles goed? “ B: “Neen.”
A: “Neen?”

 

Oei.. Ik verwacht ook zoiets bij: “Heeft het gesmaakt?”
 “Neen.
….”

En dan? Want wat gebeurt er als ik zeg: “het heeft helaas niet gesmaakt”. Interessant is hoe dit wordt opgelost. Krijg ik dan een extra gang? Want die wil ik waarschijnlijk helemaal niet en ik wil eigenlijk alleen maar weggaan. Krijg ik excuses? Een degustief van het huis?
 Net als in de Verkoop is een klacht van een klant vaak een fantastische moment om te laten zien hoe belangrijk je eigenlijk wel niet de relatie vind. De manier waarop je omgaat met de klacht zal gaan bepalen of de gast graag nog een keer terug gaat komen. Komt het toch weer neer op de houding & gedrag…

Houding & gedrag bepalen de loyaliteit.

Soms hebben we een bewustwording nodig om te realiseren wat het effect van ons gedrag is. In dit filmpje wordt dat fantastisch weergegeven!

Outside-in of inside-out?

Misschien herkent u bovenstaande foto wel. Voor wie is nu eigenlijk de tekst bedoeld? Voor de balie medewerkster of voor de klanten bedoeld die – helaas – moeten wachten?

De outside-in-benadering houdt in dat een organisatie van buitenaf beïnvloed wordt bij de vaststelling van haar strategisch beleid, de product-marktcombinaties en de inrichting van haar structuur, cultuur en processen. De benadering stelt de markt, de concurrentie en de klant in het middelpunt van het strategieproces.

Dit begint met uzelf verplaatsen in de schoenen van uw klant en ervaren hoe het is om klant te zijn. Van inside-out naar outside- in, van zenden naar anticiperen op het gedrag van uw klanten en prospects. Van producten en diensten naar ervaringen. Van klanten naar fans en ambassadeurs. Een beweging die het hart van uw organisatie en het hart van uw klanten raakt. Zo ontwikkelt u concurrentievoordeel en biedt u uw klanten een topervaring welke leidt tot een hogere loyaliteit en winstgevendheid.

Is het voor u als management vaak lastig om eens echt in de schoenen te gaan staan van de klant? Laat dan eens de specialisten eens kritisch kijken waar uw onderneming staat op het gebied van Customer Experience. Ripples Business Development staat klaar om uw organisatie een stap verder helpen.