“Good profits” versus “bad profits”

Ik hoorde pas een accountant zeggen: “Elke winst is goede winst!” Dit is in eerste instantie misschien wel een correcte uitspraak maar met alle respect wel een erg kortzichtige uitspraak, met een gebrek aan inzicht en lange termijn visie. Volgens mij bestaat er namelijk wel degelijk een verschil in goede en slechte winst (“good profits” – “bad profits”). En vele organisaties zullen niet het verschil kunnen vertellen tussen het behaalde goede en slechte winst. Sterker nog: geen enkele boekhouder/accountant zal dit kunnen verklaren en geen enkel jaarverslag zal het verschil duidelijk kunnen maken. Maar dat wil nog niet zeggen dat ze niet bestaan. Ze kunnen een groot effect hebben op lange termijn winstgevendheid en zijn bij due-diligence onderzoeken een belangrijke en vaak vergeten aspect.

Met slechte winst bedoel ik dat een behaalde winst ten koste gaat van de relatie van de klant. Bijvoorbeeld wanneer een klant misleid wordt (door bijvoorbeeld de kleine lettertjes), genegeerd voelt, als vanzelfsprekend wordt beschouwd (je bent 1 van de velen), verplichte koppelverkoop plaatsvindt, etc. Volgens een gerespecteerd onderzoek (Reicheld: 2006), gemiddeld is meer dan 30 procent van de winst is afkomstig van “bad profits”.

Wat gebeurd er met deze klanten? Deze zorgen voor aardig wat slechte mond-tot-mond reklame, beschadigen je reputatie en zullen de deur open zetten voor je concurrent en nemen daarmee ook nog eens andere klanten met zich mee…

Aantal voorbeelden (pas nog persoonlijk gebeurd).

1) Ik wil en abonnement opzeggen voor een magazine. Nog voor het jaarcontract afloopt stuur ik een mail, blijkt dat de opzegtermijn 6 weken voor het verlopen van het contract is… Nu zit ik weer vast aan een nieuw jaarcontract zonder dat ik het wil….

2) Voor stadsverwarming in Den Haag ben je aangewezen op een energieleverancier die te veel berekent voor de geleverde energie en ook nog eens hele slechte service rekent. Er zijn echter geen alternatieven.

3) Bij het afsluiten van een hypotheek ben je verplicht om ook een verzekering af te sluiten bij dezelfde organisatie.

En wanneer spreken we dan over “good profits” hoor ik je vragen. Simpel: Wanneer deze afkomstig is van een uitermate tevreden klant waardoor deze klant loyaal wordt, dermate tevreden is dat deze klant jou adviseert bij familie, vrienden en bekenden en als Superpromoter van jouw merk of organisatie kan worden beschouwd. Dit resulteert in lager promotiebudget voor je organisatie, een beter imago, minder communicatie uitingen en een gratis sales promotie.

Voor het geval u nog niet overtuigd bent: Onderzoek van Bain & Co. laat zien dat 5% hogere klantloyaliteit zorgt voor 25-100% hogere winst (=”good profits”). Of het tegenovergestelde geredeneerd: de kosten van negatieve communicatie komt overeen met de behoefte aan 5 positieve uitingen ten opzichte van 1 negatieve uiting. Dat is de impact van “good profits” en “bad profits”.

Indien de financiële medewerkers niet het verschil kunnen aangeven tussen “good & bad profits”, focussen zij zich alleen op de hoogte van de winst en niet de kwaliteit van de winst.

Hoe ga je hiermee aan de slag?

a)    Door klantbeleving centraal te stellen in de gehele organisatie kunt u ervoor zorgen dat “bad profits” uitblijven.

b)   Daarnaast kunt u de klanttevredenheid en loyaliteit meten.

c)   En het is raadzaam om verschillende contactmomenten en strategie te creëren met een focus op uw Superpomoters.

d)   Uiteraard blijf authentiek in uw aanpak en blijf goed luisteren naar uw klanten.

Het is hard werken maar het geeft de organisatie veel voldoening, lange termijn loyale klanten en een onderscheidend vermogen.